Wykorzystanie generatywnej sztucznej inteligencji (AI) stało się w szybkim czasie powszechne w zajęciach wymagających tworzenia i obrabiania tekstów, grafik, fotografii, utworów dźwiękowych, audiowizualnych, jak również personalizacji reklam, automatyzacji procesów, analiz danych (w tym naukowych). Umożliwia to zatem szybsze i łatwiejsze wykonywanie zadań w kampaniach reklamowych, takich jak tworzenie materiałów na social media czy opisów i etykietowania produktów, analizowanie danych czy obsługa klienta. Niewątpliwie więc AI jest potężnym narzędziem do optymalizacji kosztów. Jednocześnie nie można zapominać o pewnych ryzykach związanych z korzystaniem z narzędzi AI – w rękach nieświadomego użytkownika (i dalszego korzystającego z treści wytworzonych z ich użyciem) ryzyka te mogą się bowiem zwiększać. To szczególnie ważne dla branży suplementów diety, która w Polsce należy do najbardziej dynamicznych, a jednocześnie najbardziej uregulowanych sektorów. AI w tej branży to zatem nie tylko oszczędność czasu, ale nowe wyzwanie dla compliance.
Kto jest twórcą w dobie algorytmów?
Kluczowym pytaniem nie jest już to, czy korzystać z AI, ale jak zakwalifikować efekty tej pracy na gruncie obowiązujących przepisów. Pierwszym wyzwaniem jest kwestia ochrony własności intelektualnej, która w polskim porządku prawnym opiera się na definicji utworu i pojęciu twórcy.
Zgodnie z polską ustawą o prawie autorskim i prawach pokrewnych, przedmiotem prawa autorskiego jest każdy przejaw działalności twórczej o indywidualnym charakterze, ustalony w jakiejkolwiek postaci, niezależnie od wartości, przeznaczenia i sposobu wyrażenia (utwór). Utworem może być taka całość, która składa się z treści twórczych i nietwórczych, ale zawsze konieczna jest ocena dzieła w całości. Jeśli efektem pracy jest wyłącznie praca techniczna czy odtwórcza, to chociaż wymagająca określonej wiedzy i umiejętności, jej efektem nie będzie powstanie utworu. Dodatkowo, zgodnie z dominującym w piśmiennictwie i judykaturze poglądem, utworem jest rezultat pracy człowieka (twórcy). AI, podobnie jak zaawansowane edytory graficzne, jest tylko narzędziem, jednak specyfika jego działania drastycznie zmienia proporcję pracy człowieka a automatu. Ponadto, modele AI szkolone są na ogromnych zbiorach danych, więc wygenerowana grafika lub tekst mogą być zbliżone do istniejących utworów. Im więcej zadań delegujemy algorytmowi, tym silniejszy musi być kreatywny wkład człowieka (praca twórcza), aby finalny efekt mógł w ogóle zostać uznany za przedmiot prawa autorskiego. Zatem aby zapewnić etykiecie i reklamie suplementu diety ochronę prawną, rola człowieka nie może ograniczać się do wydania prostej komendy – musi zachować dominujący i twórczy wpływ na ostateczny kształt dzieła, rekompensując tym samym mniejszy nakład pracy technicznej.
Konsekwencje mogą być ważkie. Jeśli treść w kampanii nie jest utworem, nie przysługuje prawo do zakazania jej kopiowania przez konkurencję. Inny producent suplementów może legalnie wykorzystać te same materiały. Choć tu trzeba zastrzec, że brak ochrony prawnoautorskiej nie wyłącza całkowicie ryzyka sporów – w określonych sytuacjach kopiowanie całościowych konceptów konkurenta może być rozpatrywane na gruncie ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, np. jako nieuczciwe naśladownictwo czy działanie wprowadzające w błąd.
W standardowych umowach o świadczenie usług marketingowych odnajdujemy klauzule o „przeniesieniu autorskich praw majątkowych na wszelkich wskazanych polach eksploatacji” (lub udzieleniu licencji w tym samym zakresie). W przypadku treści generowanych przez AI takie zapisy mogą okazać się prawnie bezskuteczne. Twórca materiału nie może bowiem przenieść praw, które nigdy nie powstały, zgodnie z rzymską zasadą nemo plus iuris in alium transferre potest quam ipse habet (nikt nie może przenieść na drugiego więcej praw, niż sam posiada). Warto zatem doprecyzować w umowach, że w każdym przypadku wykonawca gwarantuje określony poziom ludzkiego wkładu w proces twórczy oraz dokumentuje proces powstawania dzieła, aby w razie sporu móc wykazać, że AI było jedynie narzędziem, a nie samoistnym twórcą. Problem może też wyniknąć w kontekście rozliczania twórczego czasu pracy przez pracownika. Aby móc zastosować 50% koszty uzyskania przychodu (KUP), konieczne jest powstanie utworu w rozumieniu prawa autorskiego oraz posiadanie dowodów na jego stworzenie.
Niezależnie, rozpowszechniając materiał z AI, producent suplementu bierze na siebie ryzyko, że model został wytrenowany na chronionych utworach innych artystów. W branży suplementów diety, w której wizerunek marki opiera się na zaufaniu, oskarżenie o plagiat (nawet nieświadomy) może okazać się kosztowne wizerunkowo i finansowo. Z uwagi na niepewność co do powstania ochrony prawnoautorskiej, umowy powinny zawierać nie tylko same oświadczenia o przeniesieniu praw, ale przede wszystkim szerokie klauzule gwarancyjne oraz zobowiązanie twórcy do przejęcia pełnej odpowiedzialności odszkodowawczej (w tym kosztów obrony prawnej) na wypadek roszczeń osób trzecich lub zakwestionowania charakteru materiałów.
Pułapki w regulaminach platform
Inną kwestią, jest prawo do rozpowszechniania utworu, który został przez AI stworzony. Jeśli nawet efekt pracy z użyciem AI będzie utworem w świetle ustawy, to producent suplementu diety musi dodatkowo zmierzyć się z ograniczeniami wynikającymi z warunków świadczenia usług (Terms of Service) konkretnych platform AI. Można tam spotkać zapisy ograniczające wykorzystanie efektów pracy wyłącznie do celów niekomercyjnych (tzw. Personal Use). Wykorzystanie hasła reklamowego lub grafiki opakowania może więc stanowić naruszenie warunków regulaminu, a zatem umowy z dostawcą technologii. Dodatkowo, regulaminy te są często jednostronnie zmieniane, więc zmiana polityki licencjonowania przez dostawcę AI może wpłynąć na prawo do dalszego rozpowszechniania materiałów. Dla podmiotu z branży suplementów diety, który inwestuje znaczne środki w branding, opieranie się na niestabilnej podstawie kontraktowej stanowi niewątpliwie ryzyko.
Ponadto, standardem w regulaminach są klauzule „as-is” (czyli w stanie, w jakim jest). Dostawcy narzędzi nie gwarantują, że wygenerowana treść nie narusza praw osób trzecich, nie udzielają żadnych rękojmi ani gwarancji prawnych, a dodatkowo często zastrzegają prawo do wykorzystywania promptów i wyników do trenowania swoich modeli (co budzi ryzyko wycieku tajemnic przedsiębiorstwa).
Wdrożenie AI w procesy marketingowe wymaga więc przeprowadzenia audytu regulaminów pod kątem wyraźnego zezwolenia na komercjalizację, możliwości udzielania sublicencji, jak również prawa do modyfikacji i łączenia z innymi utworami (np. logotypem marki).
Należy również pamiętać, że ryzyko naruszeń praw własności intelektualnej nie ogranicza się tylko do prawa autorskiego. AI generująca wizerunki osób (np. ekspertów) może bazować na cechach osób fizycznych bez ich zgody. Korzystanie z tzw. syntetycznych twarzy może prowadzić do zarzutów o naruszenie dóbr osobistych lub wprowadzanie konsumenta w błąd co do autentyczności rekomendacji.
Halucynacje a oświadczenia zdrowotne
W branży suplementów diety każde słowo użyte w komunikacie marketingowym podlega ścisłej weryfikacji pod kątem zgodności z rejestrem oświadczeń zdrowotnych EFSA. Tu wchodzi w grę zjawisko tzw. halucynacji. Modele językowe nie rozumieją faktów naukowych czy norm prawnych i mają tendencję do generowania treści brzmiących bardzo wiarygodnie, lecz merytorycznie błędnych. Mogą więc mogą generować treści przypasowujące suplementom właściwości lecznicze lub zapobiegania chorobom, co w świetle art. 7 rozporządzenia 1169/2011 jest zabronione i surowo egzekwowane przez polskie organy kontrolne. Tymczasem dla AI granica między dopuszczalnym oświadczeniem o zachowaniu zdrowia (np. „przyczynia się do prawidłowego funkcjonowania układu odpornościowego”) a zakazanym oświadczeniem o charakterze leczniczym (np. „ma charakter przeciwzapalny”) jest niezwykle cienka i często przez algorytm niezauważana. Brak rygorystycznego nadzoru prawnego nad generowanymi treściami może doprowadzić do sytuacji, w której algorytm, w pogoni za atrakcyjnością marketingową, użyje sformułowań zbyt bliskich definicji produktu leczniczego. W tym kontekście AI należy traktować jedynie jako narzędzie do tworzenia wstępnych draftów, które muszą przejść przez obowiązkowy audyt eksperta.
Transparentność w świetle AI Act
Warto zwrócić uwagę na nadchodzące regulacje w ramach unijnego Aktu o Sztucznej Inteligencji (AI Act). Choć AI Act wszedł w życie w sierpniu 2024 roku, kluczowe z punktu widzenia marketingu obowiązki w zakresie przejrzystości zaczną w pełni obowiązywać od sierpnia 2026 roku. Jednym z takich przepisów jest art. 50 ust. 4, zgodnie z którym wszelkie podmioty stosujące system AI, który generuje obrazy, treści audio lub wideo stanowiące treści deepfake lub manipulujące takimi obrazami lub treściami, mają obowiązek ujawnić, że treści te zostały sztucznie wygenerowane lub zmanipulowane. W przypadku gdy treść będzie stanowić część treści o wyraźnie artystycznym, twórczym, satyrycznym, fikcyjnym lub analogicznym charakterze obowiązki ograniczą się do ujawnienia istnienia takich wygenerowanych lub zmanipulowanych treści w odpowiedni sposób, który nie utrudnia wyświetlania lub korzystania z utworu.
W praktyce reklamowej może to oznaczać konieczność jasnego informowania konsumenta, że wizerunek osoby promującej produkt lub prezentowana grafika zostały stworzone przez algorytm. Ukrywanie faktu korzystania z technologii generatywnych, szczególnie przy tworzeniu opinii użytkowników lub wizerunków ekspertów, może zostać uznane za nieuczciwą praktykę rynkową lub działanie (zaniechanie) wprowadzające w błąd.
Zatem aby uniknąć zarzutów o brak transparentności w komunikacji z konsumentem, nadchodzący czas producenci suplementów diety powinni przeznaczyć na audyt swoich procesów kreatywnych i przygotowanie odpowiednich oznaczeń dla treści generatywnych.
Co zatem przedsiębiorca powinien zrobić już teraz? Rekomendujemy cztery kluczowe kroki
- Dokumentacja procesu twórczego – warto kolekcjonować dowody na wkład ludzki (szkice, iteracje promptów), aby móc bronić praw autorskich do efektu stworzonego z użyciem narzędzi AI. Ma to również kluczowe znaczenie dla prawidłowego rozliczania czasu pracy twórczej oraz bezpiecznego stosowania 50% kosztów uzyskania przychodu (KUP). Brak wykazania dominującej roli pracownika w procesie tworzenia może narazić pracodawcę na ryzyko zakwestionowania preferencyjnej stawki podatkowej przez organy skarbowe.
- Stały audyt regulaminów usług narzędzi – nawet wykupienie płatnej subskrypcji nie gwarantuje pełni praw do komercyjnego wykorzystania wyników. Należy regularnie weryfikować warunki świadczenia usług, ponieważ dostawcy narzędzi AI często zastrzegają sobie prawo do ich jednostronnej zmiany w dowolnym momencie. Konieczne jest upewnienie się, że dany plan – w aktualnym brzmieniu regulaminu – faktycznie pozwala na zarabianie na efektach pracy oraz czy nie nakłada dodatkowych restrykcji w przypadku branż wrażliwych.
- Wprowadzenie nadzoru eksperckiego – każdy draft z AI powinien zostać zatwierdzony przez eksperta pod kątem oświadczeń zdrowotnych. AI nie zna granic między suplementem diety a lekiem, co czyni ten etap krytycznym dla uniknięcia kar od GIS czy UOKiK.
- Wprowadzenie wewnętrznych, transparentnych zasad – warto już teraz opracować standardy oznaczania treści AI oraz zasady ich tworzenia. Pozwala to wyprzedzić wymogi AI Act, ujednolicić procesy w firmie i budować wizerunek marki godnej zaufania.
Po więcej szczegółów i wsparcie w bezpiecznym wdrożeniu AI w Państwa organizacji zapraszamy do kontaktu z naszą Kancelarią.
Autorka: r.pr. Edyta Oleszczuk-Romańska – Kancelaria AJ Law Uchańska Diskau