Przez ponad dekadę w Polsce obowiązywał całkowity zakaz reklamy aptek i ich działalności (art. 94a Prawa farmaceutycznego), dopuszczający jedynie informowanie o lokalizacji i godzinach otwarcia. Zakaz ten był szeroko egzekwowany i sankcjonowany finansowo. Liczba wydanych decyzji, nałożonych kar i wyroków sądów liczona była w setkach dokumentów i tysiącach złotych. Wszystko aż do 19 czerwca 2025 r. i wyroku Trybunału Sprawiedliwości Unii Europejskiej (TSUE).
Jak było?
Zgodnie z art. 94a ust. 1 Prawa farmaceutycznego, w polskim porządku prawnym obowiązuje kategoryczny zakaz reklamy aptek, punktów aptecznych oraz ich działalności, przy czym jedynym dopuszczalnym wyjątkiem jest podawanie informacji o lokalizacji i godzinach pracy placówki. W praktyce orzeczniczej pojęcie to interpretowane było dotychczas niezwykle szeroko – za reklamę uznawano praktycznie każde działanie skierowane do publicznej wiadomości, które miało na celu zachęcenie do zakupu towarów lub usług w konkretnej aptece, niezależnie od formy przekazu (WSA w Warszawie, VII SA/Wa 2215/07), zatem dotykało ogłoszeń prasowych, ulotek, banerów, gazetek reklamowych, komunikowania promocji cenowych i oczywiście całej działalności internetowej.
Zakaz ten dotyczył również placówek obrotu pozaaptecznego w zakresie produktów leczniczych i wyrobów medycznych, a jego naruszenie groziła kara pieniężna nakładaną przez Wojewódzkiego Inspektora Farmaceutycznego. Surowość tych przepisów potwierdzają liczne kary za działania pozornie informacyjne: Wielkopolski WIF nałożył m.in. 1000 zł kary za wystawienie koszyka z symbolem „%” oraz 10 000 zł za zbyt ekspresyjną reklamę punktu szczepień przeciw COVID-19, natomiast Podkarpacki WIF ukarał aptekę kwotą 4000 zł za umieszczenie cen w kolorowych gwiazdkach. Sądy administracyjne konsekwentnie podtrzymywały te decyzje, uznając za nielegalne wszelkie programy lojalnościowe, bony rabatowe, gazetki, a nawet informowanie o realizacji leków recepturowych „w 15 minut”, co według NSA (II GSK 501/21) stanowi niedozwoloną zachętę.
W tym rygorystycznym systemie szczególną rolę przypisano farmaceutom i kierownikom aptek. Ustawa o zawodzie farmaceuty oraz Kodeks Etyki Farmaceuty wprost zakazują im uczestnictwa w reklamie, a z uwagi na ustawową samodzielność zawodową, kierownik apteki może zostać pociągnięty do odpowiedzialności dyscyplinarnej nawet za działania marketingowe narzucone przez właściciela sieci.
Kulminacyjnym punktem w debacie nad granicami tych zakazów stał się jednak wyrok Trybunału Sprawiedliwości Unii Europejskiej (TSUE) w sprawie C-421/07 (Frede Damgaard), który rzucił nowe światło na odpowiedzialność za przekaz reklamowy. Trybunał wskazał, że rozpowszechnianie informacji o produkcie może być uznane za reklamę nawet wtedy, gdy dokonuje tego osoba trzecia działająca z własnej inicjatywy, całkowicie niezależnie od producenta czy sprzedawcy. Choć wyrok ten potwierdził szeroką definicję reklamy, jednocześnie zmusił do refleksji nad tym, czy polskie przepisy, zakazujące aptekom niemal wszelkiej komunikacji, nie idą o krok za daleko w relacji do swobód unijnych. Obecnie zakaz ten obejmuje nie tylko apteki, ale i placówki obrotu pozaaptecznego w zakresie produktów leczniczych, co czyni polski rynek farmaceutyczny (nadal z uwagi na przepisy) jednym z najbardziej restrykcyjnych obszarów pod względem komunikacji z pacjentem w całej Unii Europejskiej. Co jednak wkrótce powinno się zmienić.
Jak jest?
TSUE przesądził, że polski zakaz jest niezgodny z prawem UE, bo jest całkowity, bezwarunkowy i nieproporcjonalny wobec deklarowanych celów ochrony zdrowia publicznego. Wyrok zapadł w sprawie Komisja Europejska przeciwko Polsce i opierał się m.in. na art. 8 ust. 1 dyrektywy 2000/31/WE (handel elektroniczny) oraz art. 49 i 56 TFUE (swobody rynku wewnętrznego), o czym pisaliśmy w artykule: 24 czerwca ubiegłego roku: TSUE: Polski zakaz reklamy aptek niezgodny z prawem UE – przełomowy wyrok z 19 czerwca 2025 r. – AJ Law – kancelaria prawna
Trybunał zwrócił uwagę na brak rozróżnienia w polskich przepisach między neutralną informacją a reklamą komercyjną. Tak restrykcyjne podejście skutkowało eliminacją z rynku przekazów merytorycznych i użytecznych dla pacjentów, co uznano za naruszenie swobody świadczenia usług oraz wolności przedsiębiorczości, szczególnie w obszarze komunikacji cyfrowej. W efekcie nadmierna sztywność regulacji ograniczyła prawo obywateli do rzetelnej informacji o dostępnych świadczeniach zdrowotnych.
W następstwie tego rozstrzygnięcia art. 94a przestał stanowić skuteczną podstawę do nakładania kar pieniężnych. Choć przepis ten formalnie nadal widnieje w ustawie, w praktyce pozostaje bezskuteczny, co wymusiło na stronie rządowej podjęcie prac legislacyjnych nad jego nowelizacją. Konieczność dostosowania krajowego porządku prawnego do standardów unijnych stała się priorytetem w celu przywrócenia spójności systemu i pewności obrotu prawnego.
Jak będzie? Założenia nowelizacji: projekt UD291
W odpowiedzi na wyrok TSUE Ministerstwo Zdrowia przygotowało projekt nowelizacji (nr UD291), który znosi generalny zakaz i wprowadza ramy dopuszczalnej reklamy. Projekt trafił do wykazu prac i konsultacji publicznych 12 grudnia 2025 r. Projekt stanowi próbę wykonania wyroku Trybunału Sprawiedliwości Unii Europejskiej (TSUE) z dnia 19 czerwca 2025 r. (sprawa C-200/24), w szczególności poprzez odejście od całkowitego zakazu reklamy aptek i punktów aptecznych. Zmiany wprowadzają jednak inne ograniczenia, które mogą mieć istotny wpływ na aktywności prowadzone nie tylko w aptekach, ale również w punktach obrotu pozaaptecznego.
Zasadnicze elementy projektu (w wersjach konsultacyjnych) obejmują m.in.:
a. Kwestie materialne:
Definicję reklamy apteki jako działalności informującej lub zachęcającej do skorzystania z oferty w celu zwiększenia sprzedaży asortymentu lub usług — z katalogiem zakazanych technik (m.in. brak korzyści w zamian za zakup, zakaz reklamy porównawczej, brak przekazów do dzieci, zakaz wykorzystywania wizerunku osób publicznie znanych, naukowców i osób z wykształceniem medycznym). Zatem, projekt ma uchylić dotychczasowy, rygorystyczny art. 94a Prawa farmaceutycznego. W zamian wprowadzić ustawową definicję reklamy apteki, która obejmuje zarówno informowanie o ofercie, jak i zachęcanie do zakupu asortymentu (leków, suplementów) czy korzystania z usług (np. opieki farmaceutycznej). Zatem to koniec ery zakazu na wszystko, ale z istotnymi ograniczeniami.
Reklama staje się legalna, ale zostaje obwarowana długą listą zakazów, które mają chronić pacjenta przed manipulacją. W założeniu reklama apteki nie może:
a) Kupować lojalności: Zakaz oferowania jakichkolwiek korzyści (gratisy, punkty, nagrody) w zamian za zakupy lub skorzystanie z usług.
b) Uderzać w konkurencję: zakaz reklamy porównawczej.
c) Wykorzystywać autorytetów: Zakaz angażowania lekarzy, farmaceutów, naukowców, osób znanych oraz osób „udających” medyków (tak ich wizerunku, jak i głosu).
d) Angażować dzieci: Zakaz kierowania reklam do osób poniżej 18. roku życia oraz wykorzystywania ich wizerunku.
e) Grać na emocjach: Zakaz wywoływania lęku, sugerowania pogorszenia zdrowia bez zakupu oraz wywierania presji na pacjenta.
f) Naruszać etyki: Przekaz musi być zgodny z prawem, dobrymi obyczajami oraz zasadami etyki zawodowej farmaceuty.
2. Kwestie proceduralne:
b. Zaostrzenie sankcji (podniesienie górnych progów kar) przy jednoczesnym umożliwieniu informowania o usługach farmaceutycznych w sposób obiektywny i neutralny, co oczywiście w praktyce pozostanie ogromny wyzwaniem.
c. Umorzenie postępowań w toku dotyczących reklamy, prowadzonych na podstawie dotychczasowych przepisów, w dniu wejścia w życie ustawy.
Co zwraca uwagę, w projekcie ustawy pojawia się istotny element związany z reklamą porównawczą. Proponowane brzmienie art. 94a ust. 2 pkt 2 Projektu, wprowadzające zakaz reklamy porównawczej aptek, budzi istotne zastrzeżenia. Przyjęta konstrukcja może prowadzić do nieuzasadnionego krzyżowego zaburzenia rozumienia katalogu czynów nieuczciwej konkurencji.
Warto przypomnieć, że zgodnie z art. 16 ust. 1 uznk, niedozwoloną reklamą jest również przekaz:
· sprzeczny z prawem, dobrymi obyczajami lub uchybiający godności człowieka;
· wprowadzający w błąd i mogący wpłynąć na decyzję zakupową klienta;
· wykorzystujący lęk, przesądy lub łatwowierność dzieci;
· ukryty pod postacią neutralnej informacji (tzw. kryptoreklama);
· uciążliwy i ingerujący w prywatność (np. poprzez natrętne nagabywanie czy nadużywanie środków przekazu).
Obecna redakcja Projektu generuje ryzyko poważnych kolizji interpretacyjnych w praktyce stosowania prawa. Wynika to z braku korelacji pomiędzy poszczególnymi przepisami.
Uwaga: Część katalogu ograniczeń i definicji wynika z opublikowanych wersji projektowych i może ulec doprecyzowaniu na etapie prac rządowych/parlamentarnych, o czym z pewnością będziemy informować. Całość projektu dostępna pod linkiem: Projekt
Konsultacje publiczne: różne środowiska i różne głosy.
Naczelna Rada Lekarska podniosła, że dopuszczenie reklamy może zwiększyć zużycie leków i nasilić sprzedaż wysyłkową, co jest niepożądane z perspektywy bezpieczeństwa pacjentów. Jako kontekst wskazano m.in. tysiące hospitalizacji z powodu zatruć lekami w ostatnich latach.
Inaczej odniosły się organizacje przedsiębiorców (Konfederacja Lewiatan), które poparły kierunek wraz z wnioskiem o doprecyzowanie Lewiatan pozytywnie ocenił zniesienie generalnego zakazu (zgodność z wyrokiem TSUE), ale zaapelował o precyzyjne definicje oraz rozważenie szerszej liberalizacji (kontrowersyjny pozostaje np. brak zgody na reklamę placówek pozaaptecznych). Podobnie inne organizacje branżowe.
Stanowisko w sprawie przedstawił także samorząd aptekarski w tle z obawami o „wojny marketingowe” i presję sprzedażową.
Z kolei w opinii z 30 stycznia 2026 r. Rada Legislacyjna poparła kierunek zniesienia zakazu, podkreślając, że chodzi o konieczne wdrożenie wyroku TSUE. Jednocześnie RL zwróciła uwagę na potrzebę doprecyzowania definicji reklamy, proporcjonalności sankcji i unikania niezgodności z prawem UE,
Status legislacyjny jest obecenie taki, że projekt nie został jeszcze ogłoszony w Dzienniku Ustaw; harmonogram rządowy zakładał przekazanie do RM w IV kw. 2025 r., ale prace się wydłużyły — projekt jest po konsultacjach i opinii RL, oczekuje na dalsze kroki rządowe/parlamentarne.
A zatem jak działać?
Jakie są dopuszczalne kierunki prowadzenia reklamy aptek w stanie niepewności prawnej:
a. Informowanie o godzinach pracy, lokalizacji, dostępnych usługach farmaceutycznych (np. przeglądy lekowe, elementy opieki farmaceutycznej) — w sposób obiektywny i neutralny.
b. Komunikacja edukacyjna i profilaktyczna (treści prozdrowotne), bez elementów presji sprzedażowej.
A jakie są zakazane lub ograniczone techniki na podstawie przykładów z projektu ustawy, ale także na podstawie innych dotychczasowych przepisów dot. ochrony konkurencji i konsumentów:
a. Zakaz oferowania korzyści w zamian za zakup (rabat, gratis, kupony) w odniesieniu do leków i innego asortymentu dostępnego w aptece (co należy weryfikować uwagi na zmienność projektu);
b. Zakaz reklamy porównawczej („najtaniej”, „lepsi niż X”).
c. Zakaz kierowania przekazów do dzieci i wykorzystywania ich wizerunku/głosu.
d. Zakaz wykorzystywania wizerunku i głosu osób znanych publicznie, naukowców oraz osób z wykształceniem medycznym (w tym aktorów grających medyków).
e. Zakaz sugestii zagrożenia zdrowia przy braku zakupu („straszenie” pacjenta).
f. Zakaz wprowadzania w błąd, wywierania presji, naruszania tajemnicy zawodowej i zasad etyki.
Dotychczasowe przepisy zostały uznane za niezgodne z przepisami unijnymi, a nowych przepisów brak. Jak zatem prowadzić reklamę w czasie przejściowym. Oto checklista dla aptek na „czas przejściowy”
1. Audyt komunikacji — warto rezygnować z przekazów mogące zostać uznanymi za presję sprzedażową lub reklamę porównawczą; Warto stawiać na informację neutralną i edukację.
2. Kanały online — dobrym rozwiązaniem jest przygotowanie polityki publikacji (strona, social media, newsletter) zgodną z wymogami neutralności i obiektywizmu, co będzie także zgodne z wytycznymi wyroku TSUE.
3. Usługi farmaceutyczne — zalecamy także porządkowanie oferty i opisu usług tak, by komunikaty były rzeczowe, bez „call-to-action” o charakterze sprzedażowym.
4. Współpraca z producentami — wskazanym jest zadbanie o rozdzielenie ról i odpowiedzialności w kampaniach, mamy bowiem różne reżimy reklamowe dla inne dla produktów leczniczych, inne dla wyrobów medycznych, inne dla suplementów diety.
5. Procedury wewnętrzne — zalecane są szkolenia dla personelu i checklisty akceptacji materiałów w duchu compliance z uwzględnieniem zasad etyki wykonywania zawodu farmaceuty.
Podsumowanie
TSUE w wyroku z dnia 19 czerwca 2025 r. jednoznacznie przesądził, że obowiązujący w Polsce generalny zakaz reklamy aptek jest sprzeczny z prawem unijnym, co otworzyło drogę do niezbędnej nowelizacji przepisów. Procedowany projekt (UD291) zakłada zniesienie dotychczasowego zakazu i wprowadzenie ściśle uregulowanych ram prowadzenia działań promocyjnych, przewidując jednocześnie zaostrzenie sankcji finansowych oraz precyzyjne ograniczenia technik reklamowych. Choć Rada Legislacyjna poparła kierunek zmian, wskazała na konieczność doprecyzowania kluczowych definicji oraz zapewnienia większej proporcjonalności przewidzianych kar. Nadchodząca konferencja uzgodnieniowa sugeruje, że ostateczny kształt regulacji może jeszcze ewoluować, co wymaga od uczestników rynku szczególnej czujności i elastyczności w planowaniu strategii komunikacji.
W obliczu tych dynamicznych zmian legislacyjnych nasza Kancelaria oferuje pełne wsparcie w zakresie audytu i opiniowania projektów reklamowych, dbając o ich zgodność zarówno z aktualną linią orzeczniczą, jak i nadchodzącymi wymogami ustawowymi. Jesteśmy gotowi na kompleksową ocenę działań promocyjnych prowadzonych bezpośrednio przez apteki, a także przez podmioty z nimi współpracujące, w tym dostawców rozwiązań IT oraz partnerów biznesowych. Nasze doradztwo obejmuje weryfikację dopuszczalności form przekazu oraz merytoryczne wsparcie w procesie dostosowania modeli operacyjnych do nowych standardów prawnych, co pozwala zminimalizować ryzyko narażenia się na dotkliwe sankcje przy jednoczesnym pełnym wykorzystaniu otwierających się możliwości rynkowych.
Zapraszamy do kontaktu: office@ajlaw.pl lub juchanska@ajlaw.pl